2024年年初，奥纬咨询拜访了长三角地区的十家欧洲工业品制造企业，与企业CEO和高管人员进行了深入交流。与几年前相比，此次拜访的大环境发生了显著变化，特别是在经济形势和地缘政治动态方面。
我们访问的客户覆盖多个领域，业务模式也不尽相同，包括工厂自动化、工程设备、建筑设备和各类生产系统等，其中许多公司在业内居于领先地位。尽管客户所处的各个细分市场和公司的情况差异显著，且不存在“一刀切”的标准答案，我们仍然在交流中发现了许多共通性：例如对欧洲总部关注不足的顾虑、成本管理需求的增加，以及对国际市场战略的持续重新评估等。
欧洲制造商在中国面临新的挑战
得益于庞大的中国市场，欧洲制造商在过去几十年里取得了强劲的增长。然而，近期发生的一些变化（包括结构性变化和暂时性因素）对在中国市场运营的欧洲工业企业带来了挑战。
中国市场增长放缓、产能盈余
交流中反复出现的一个话题是，中国市场有许多细分领域首次面临增长放缓甚至下滑的现象。产能盈余普遍存在，例如在重型卡车和非公路设备等行业中尤为明显。大多数行业专家预计，这些市场在未来二、三年内不太可能实现根本性反弹。尽管这些情况带来了巨大挑战，但也有企业认为，当前的发展应被视为一个大型经济体成长的过程，市场经济存在周期性波动是正常的。
中国本土企业在技术和产品性能方面正迎头赶上
在技术和产品性能方面，中国本土企业已经取得了长足进步，与国际竞争对手的差距在逐步缩小。这导致外资企业的市场份额严重受挫，某些领域跌幅甚至高达80%。随着技术和产品实力的增强，为了在市场饱和的情况下进一步扩大规模，中国企业也开始进入原先由外资公司主导控制的高端市场。与此同时，中国企业紧跟中国客户的步伐，将目光投向国际市场。
大多数受访高管指出，中国本土企业崛起的主要原因是自身实力的提升，而非“政府干预”，后者通常被西方管理者用作借口。他们频繁提到，欧洲总部在决策和行动上缺乏紧迫感和速度。“当我们规划新一代产品时，中国本土竞争对手已经推出了两代产品，”一位受访CEO指出。
担忧总部的关注不够
尽管外资企业的中国子公司普遍为其公司的全球收入贡献了10%到20%，许多管理者认为他们在组织中获得的关注不足。除了投资方面的谨慎态度和总体意义上的相对保留，他们还指出了一些具有深刻象征意义的行为，例如在公司组织架构图中，中国从一个独立的区域被“降级”为亚太地区的一部分，抑或是自新冠疫情爆发以来，他们的全球首席执行官尚未到访中国。
以本地行动和全球视角应对中国的变化
鉴于上述趋势，欧洲工业制造商应从三个方面考虑采取措施：
首先，本地运营需要更加注重效率提升、运营卓越以及成本管理。过去十年，随着中国的劳动力成本优势显著减少，运营部门面临着更大的价格和利润压力。因此，他们必须严格推行公司在西方成熟运营体系中长期应用的成本管理方法。“我们必须做好自己的功课，”一位管理者提到。
其次，为了有效地与中国本土企业竞争，欧洲制造商应该更好地适应中国市场。不同公司的本地化程度和理念有很大差异，比如采用差异化的产品标准而非单一的全球标准（“仅仅CE标准合规一项就让我们在成本上产生了20%的结构性劣势，”一位高管抱怨道），并提高本地研发能力。
保护知识产权固然很重要，但鉴于当前的竞争环境，必须清醒且灵活地评估哪些知识产权能够真正为公司带来竞争优势。进一步本地化供应链或许是必要的。对于依赖进口原材料的中国子公司而言，他们在与本地同业的竞争中处于不利地位，其中包括交货时间较长和成本上升的问题。成本上升主要是由于欧洲的通货膨胀，而且随着人民币贬值，这一情况变得更加严重。“他们必须认识到，在中国并不存在通货膨胀问题，”一位中国区CEO这样表示。采访中，受访者多次提出，总部需要向中国的管理层下放更多的决策权。这样，他们能够更迅速、更灵活、更具创业精神地应对本地竞争。
第三，欧洲制造商应该重新思考在中国区的业务运作对于其在国际市场竞争意味着什么。欧洲制造商需要思考，他们在中国的业务是否应该只关注中国市场。诚然，中国子公司及整个公司总部都需要为可能发生的地缘政治冲击做好准备，这一点在过去两年已经成为了许多公司的重要议题。但也有一种可能的情况是，国际市场分化愈加严重，中国本土企业也在对其开放的国际市场上开展了激烈竞争。欧洲企业面临一个选择：是撤出这部分国际市场，通过欧洲或其他地区的分支机构服务这些市场，还是利用已成规模的成熟业务来经营这些市场？随着越来越多的“最佳实践”在中国形成，他们在中国的业务能在公司整体的新技术和方法运用上起到什么作用？我们认为欧洲制造商的首要任务是找到解决这些挑战的正确方法。如果做对了，会对未来的成功产生很大帮助，做错了，可能会影响到他们全球的长久发展和市场地位。
近年来，随着地缘政治和经济局势变化，欧洲工业制造商需要重新思考在中国经营的策略。很多公司都把降低风险作为优先事项。应对不确定性，需要管理风险，但不要因害怕冒险而踟蹰不前，而要为创造伟大提供可能，保守并不能充分发挥在中国经营的价值，特别是公司已为此作了大量投入。“忘记过去和历史，就等于放弃明天和未来！”焕新的中国策略将给未来的发展带来一个支点，一条不一样的发展道路。
欧洲企业需要在当地和集团层面采取行动。中国市场对于欧洲工业制造商而言非常关键，不仅是因为市场规模庞大，还因为在中国市场参与竞争可以修炼内功，帮助企业保持在全球市场上的竞争力。因此，中国地区的业务值得欧洲工业公司给予更多的关注。
